Ergens deze zomer stond ik op een vrij groot treinstation in Nederland naast een reclamezuil en die zuil deed iets bijzonders: mooie dingen laten zien. Geen reclame, maar mooie dingen. Het was bijna choquerend.
Overal is reclame en marketing. Dat is niet omdat het nuttig is, maar omdat iemand geld wil verdienen. Vorig jaar rond deze tijd liep ik een artikel van een marketingman tegen het lijf, die het kernachtig uitdrukte: ‘marketing gaat niet over het vervullen van behoeften, maar het creëren ervan’.
Omdat we bijna allemaal te veel geld en te weinig aandacht hebben, is marketing overal. Overal om je heen wil iemand je iets opdringen waar je geen behoefte aan hebt. Als ik niet voor mijn site betaalde zonder dat ik er iets voor terug wil, zouden er advertenties op dit blog staan. Als je Instagram opent, zie je ‘influencers’ die een kortingscode voor je hebben. Nog niet zo lang geleden was een influencer iemand die je wilde vermijden. Nu vinden mensen dit leuke accounts om te volgen. Terwijl ze betaald worden (te weinig, waarschijnlijk, want iedereen wil influencer zijn) om jou namens het betalende bedrijf te beïnvloeden. Daarom heten ze zo. Waarom wil je je laten beïnvloeden? Geen idee.
Als je op straat loopt, zie je ook overal reclame. ‘Een abri kun je niet missen. Jouw boodschap is letterlijk onderdeel van de omgeving.’ zegt een fabrikant van advertenties voor bushokjes. Als je naar een podcast luistert, hoor je reclame, soms door de makers zelf voorgelezen. Voor matrassen, bamboe-ondergoed en financiële producten. Als je een beetje zo’n linksig tiep bent als ik, ga je snel denken dat dit dan tenminste ‘goede’ reclame is, maar dat is meestal onzin. Textiel gemaakt van bamboe is net zo vervuilend als katoen, en gerecyclede spullen worden zo massaal geproduceerd dat ook daar de milieuwinst ver te zoeken is. Gewoon minder spullen kopen werkt altijd beter.
Bij alle advertenties en reclame denk ik dat ik niets luister of zie, maar ik zal het allemaal stiekem toch wel in de zolder van mijn brein opslaan, waar het wacht op een goed moment. Die miljarden worden niet voor niets uitgegeven.
En dan is er nog de data die online verzameld wordt, met als enige doel van jou een profieltje met een ID te maken, zodat je verkocht kan worden aan bedrijven die je iets willen verkopen.
We zijn er zo aan gewend, dat het gewoon de wereld is geworden. Maar eigenlijk is het natuurlijk verschrikkelijk. We zijn zo door marketing omringd dat zelfs individuen het hebben over hun ‘personal branding’ als ze een partner zoeken. Ik verzin dat niet, ik hoorde dat iemand zeggen toen ik afgelopen herfst op een terrasje zat. Nu woon ik in een gegentrificeerde wijk in Amsterdam, zo’n voormalige volkswijk die inmiddels onder de voet gelopen wordt door havermelkelite en fintech expats, dus mensen zeggen hier wel meer rare dingen, maar dat dit überhaupt een ding is, is al treurig genoeg.
Stel nu dat al die reclame en marketing er gewoon niet was. Dat niemand probeerde ons dingen te verkopen die we niet nodig hebben. Hoe zou dat eruit zien? Ik kreeg een heel klein voorproefje toen ik afgelopen zomer op een station stond, te wachten op een trein, en daar zijn van die videoschermen waar reclame op staat. Blijkbaar is onze aandacht alleen nog te vangen als er iets beweegt.
Alleen was er op de reclamezuil op dit station geen reclame. In plaats daarvan was er een boodschap: ‘you are taking a commercial break’ met een slapend gezichtje erbij. En daarop volgde steeds een mooi ding. Een gedicht dat net toegankelijk genoeg was voor de halfslapende forens op de dinsdagochtend. Of een kunstwerk van een kunstenaar waar ik nog nooit van had gehoord maar die misschien wel wereldberoemd is, weet ik veel. Het enige kriterium leek te zijn dat het mooi moest zijn.
Ik werd er blij van. Net zoals ik altijd heel blij ben als ik thuiskom van een tentoonstelling in een museum (zoals eergisteren bij Erwin Olaf). En net zoals ik altijd weer mijn geloof in de mensheid terugvind als ik naar een symfonisch orkest luister in het Concertgebouw (ik kan het niet uitleggen, maar zo’n orkest, met z’n allen van die onbeschrijflijk mooie muziek makend, het doet iets met je humeur).
Ook op de rest van het station was alleen deze campagne te zien. Het fascineerde mij eindeloos. Was er gewoon even geen aanbod van echte reclame? Was dit een statement van een idealistische miljonair? Had Prorail een bevlieging? Geen idee, maar het was prachtig.
Stel nou dat alle openbare ruimte op deze manier reclamevrij was. Al die beeldherrie die de publieke ruimte lelijk maakt, verdwijnt gewoon. Je mist niks, want als je iets wil hebben, weet je de weg naar de winkel toch wel. Een aanmoediging om meer KFC te eten is ook niet meteen essentieel in je leven. Junkfood eten lukt zo ook wel.
Of misschien bleven die schermen staan, maar zouden dan gevuld worden met dingen waar niet een bedrijf, maar wijzelf beter van worden. Een oproepje om herenkleding voor de winter en oude mobiele telefoons naar de daklozenopvang te brengen. Of een filmpje van spelende baby-dassen van Natuurmonumenten, zoals ik vandaag online zag. We verzinnen wel wat.
Leave a Reply