In een aflevering van Mad Men, een enorm populaire tv-serie die speelt in een reclamebureau in de jaren ’60, toen de marketing zo’n beetje werd uitgevonden, zat een zin die me altijd is bijgebleven: ‘What you call love was invented by guys like me to sell nylons.‘
Het is een gelaagde scène die over meer gaat dan reclame en hoe die de samenleving veranderde in de jaren ’60, maar het geeft wel aan hoe reclamemakers denken. Ze kunnen niet alleen dingen aan de man brengen die voldoen aan een behoefte, maar zelfs die behoefte kunstmatig creëren. Misschien tegenwoordig wel vooral die behoefte kunstmatig creëren, want hoe verkoop je anders nog spullen aan een vetgemeste schatrijke westerling wiens huis nu al dichtslibt van de rotzooi?
Maar marketingbureaus zijn niet voor één gat te vangen. Zo kun je in je marketing:
…tradities verzinnen die nooit tradities waren.
Tegen de uitvinding van de verlovingsring met diamant ben ik al eens tekeer gegaan, en inmiddels heb ik gelezen dat niet alleen in Nederland, maar zelfs in de VS de traditie nieuw is.
…iets nieuws verzinnen dat niet beter werkt dan de oude versie.
Vloeibaar wasmiddel en wasmiddel-pods, die beiden gemiddeld slechter werken dan ouderwets poeder. Een Nederlandse hoge pief van een wasmiddelenmerk heeft ooit een openhartige bui gehad in een interview en iets gezegd in de geest van: “Het werkt niet beter, maar mensen hebben behoefte aan nieuwe dingen, dus toen hebben de dit maar verzonnen.” Ik weet niet of mensen behoefte hebben aan nieuwe dingen in hun wasmachine. Volgens mij geloven ze marketing, en denken ze dat het beter werkt.
…verzinnen dat iets gezond is.
Sigaretten werden ooit aan de man gebracht met de bewering dat ze gezond waren. Tegenwoordig is blijkbaar half Nederland onder de dertig aan de voedingssuplementen. Triest, treurig, schandalig en ik kan al die influencers wel op hun kop timmeren.
…verzinnen dat iets lekker rebels is.
Mag je van de rechter niet meer beweren dat sigaretten gezond zijn? Dan maak je van de nood een deugd en beweer je dat het heel rebels is om te roken. Daarmee heb je meteen tieners in je zak. Je verzint er zelfs een stoere eenzame cowboy bij, en de Marlboro Man was geboren. Ja, je moet ook wel flink inventief zijn voordat mensen zoiets raars gaan doen als roken. Maar het werkt ook bij Jack Daniels whiskey, die eigenlijk niet te drinken is en die alleen verkoopt omdat Keith Richards er een paar jaar mee rondgezwalkt heeft.
…volledig nieuwe problemen verzinnen.
Fabrikanten van interieurverfrissers hebben decennia geleden een volslagen nieuw probleem gecreëerd door te suggereren dat je bezoekers je huis vinden stinken, maar te beleefd zijn om daar iets over te zeggen. (Een raam openzetten was blijkbaar te revolutionair in die tijd.) En uiteraard dankt de hele beautyindustrie zijn hele bestaan aan dingen die überhaupt geen probleem zijn. Het nieuwste ‘probleem’ dat ik tegenkwam was ‘aardbeienhuid’. Ik werd ermee doodgegooid door een of ander verschrikkelijk iemand op Instagram (uiteraard) die beweerde dat 1) zoiets bestaat en 2) dat het een probleem is. En dan natuurlijk 3) dat ze toevallig een middel kende dat er heel goed tegen helpt. Wat wás ze toch blij dat ze mij een kortingscode kon aanbieden! Die sponsored post hield pas op te verschijnen in mijn feed toen ik hem blokkeerde.
Stel je toch eens voor dat marketing niet bestond. Je was niet gaan roken, en niet al die ongezonde en onnodige dingen gaan eten, je liet je niet aanpraten dat je een moeilijke huid hebt die dure potjes smeersel nodig heeft, je liet je niet wijsmaken dat modetrends ergens over gaan, je geloofde niet dat je aantrekkelijker wordt van een dure auto, je kocht niet dat veel te dure parfum omdat de actrice of voormalig voetballer in de advertentie zo belachelijk aantrekkelijk is, je had al die domme electronica niet, je had ‘avontuurlijke vakantie’ niet gelijkgesteld aan ‘zo ver weg mogelijk’. Hoe veel geld had je dan bespaard?
Marketing is dus de duivel zelf, maar helemaal hulpeloos zijn we natuurlijk niet. Er is van alles tegen te doen. Folders niet aannemen, je afmelden van nieuwsbrieven, advertenties en trackers blokkeren in je browser, proberen alleen te winkelen met een duidelijk doel, Amazon en Shein sowieso boycotten, het helpt allemaal. Waterdicht wordt het nooit, zeker niet omdat tegenover jouw ad blocker een hele hoop mensen staan die gewoon een andere ingang tot jouw innerlijke ‘buy now’ button verzinnen, maar elke overwinning is er één.
En misschien helpt het om af en toe op internet te zoeken op ‘marketing creëert behoefte’. Dat deed ik namelijk. Mijn stuk was eigenlijk al af, ik zocht alleen nog een plaatje, en toen kwam ik dit artikel uit 2017 tegen.
Er komen pareltjes voorbij als: “Als we nu net zoveel producten in een kinderkamer hebben staan als in 1959 in een heel huis, welke behoeften vervullen marketeers dan eigenlijk nog?” en “We leven in een samenleving met een enorm overschot aan spullen. De waslijst aan nutteloze producten – van smartphones tot light-chips in eindeloze variaties en alles wat daar tussenin zit – lijkt oneindig. Allemaal behoeften die zijn gecreëerd.” Leuk he? Dat is nou iemand die meer verdient dan jij en ik samen, door directeur te zijn van een bedrijf dat precies dit nog erger maakt. Hij sluit af met:
Aan die ‘smartphone voor 800 euro’ merk je wel dat we het over een paar jaar geleden hebben, trouwens. Ik vroeg me af of die meneer gewoon een slechte dag had, maar hij schrijft nog meer heel chagerijnige stukken op deze site. Chagerijn is overigens een emotie waar ik veel mee kan, dat snap je wel, en ik knikte vaak instemmend tijdens het lezen. Hoe dan ook, ik wil maar zeggen: schrijf je nu uit bij al je nieuwsbrieven en download een ad blocker. Misschien helpt het.
EDIT: ik heb zijn blog ook gevonden en soms knik ik niet alleen, maar ben ik het ook roerend met hem eens. Verwarrend!
Leave a Reply