WTF Waarom?! is de rubriek waarin we overconsumptie op zijn allerabsurdst aan de schandpaal nagelen. Je mag een half keer raden wat deze keer het onderwerp is, en je had het goed: die gehypete poppetjes waar je niks mee kan, behalve voor in de rij staan en over een jaar weggooien.
Het schijnt dat deze rubriek zijn eigen specifieke fans heeft onder de lezers van dit blog. Die lezers zagen deze aflevering vermoedelijk al aankomen. Want ook al hebben we allemaal wel flippo’s uit chipszakken gegraaid, of misschien Panini-stickers gespaard… In mijn geval ging het stickeralbum over de 101 Dalmatiërs maar het principe is altijd hetzelfde: veel te veel pakjes stickers kopen en dan maar hopen dat die laatste paar lege plekken in het album eindelijk gevuld worden.
MAAR DIT. MIJN GOD WAT IS ER MIS MET IEDEREEN?? Worden de hypes steeds dommer of word ik gewoon steeds ouder en chagerijniger? (Het zou natuurlijk allebei waar kunnen zijn.)
Ik ken podcasters en columnisten die ik hoog heb zitten, verstandige mensen, die toch zomaar in het openbaar bekennen dat ze in die debiele rij zijn gaan staan. En niet eens namens een nakomeling wiens hersens nu eenmaal nog niet goed genoeg volgroeid zijn om deze hype te weerstaan, maar omdat ze zelf zo’n grijnzende engerd willen hebben. Nou zou ik zelf toch zeggen, als ik een kind had dat een Labubu wilde hebben: ga ff lekker zelf in die rij staan, dan komen je vader en ik ergens tegen elven wel even langs om je uit te lachen. En mocht dat kind dan halverwege de ochtend denken: wat ben ik eigenlijk aan het doen?? Dan is het opvoedingsmomentje gelukt.
Maar laten we deze scheldpartij op een onschuldig ding met een orthodontieverwaarlozing eens naar een wat hoger plan tillen. Want deze poppetjes zijn natuurlijk belachelijk (hoeveel bullshit de maker ook uitkraamt in interviews over ‘creativiteit en plezier’, en ‘speelsheid en mysterie’), maar de marketingtruc erachter is best slim.
Het is de marketing die ook achter de flippo’s en Panini-stickerboeken zit, en achter sommige spaaracties van de Albert Heijn, zoals het Winterdorp. Een eenvoudig stappenplan:
- Verzin een leuk ding. Een poppetje, een stripverhaal, een knus huisje in de winter.
- Maak heel veel varianten van dat product: hetzelfde poppetje maar dan met allemaal unieke persoonlijkheden, stickers voor het stripverhaal, unieke huisjes voor het winterdorp.
- Maak eventueel van sommige varianten wat minder exemplaren dan van de andere. Noem ze bijvoorbeeld ‘special edition’ of iets anders nikszeggends.
- Verkoop ze in blinde verpakkingen zodat de klant niet kan zien wat erin zit.
- Zit achterover en kijk hoe de verzamelhype toeslaat. Zorg ervoor dat er regelmatig een tekort is, want dat voert de FOMO.
Mensen gaan noodgedwongen veel te veel van die dingen kopen omdat ze de verzameling compleet willen hebben, want je hebt geen enkele garantie dat je de juiste versie in je verpakking aantreft. Het kan er wel een zijn waar je er al vijf van hebt. Jammerrrrr. Ik luisterde een paar weken geleden naar een Britse podcast waarin iemand zei: ‘Die teleurstelling is onderdeel van het plezier. Stiekem geniet je van die teleurstelling.’ Je laat je gewoon willens en wetens meesleuren met het dansje tussen hoop en teleurstelling. Het is een soort Stockholm-syndroom, de Marketing-editie.
Vervolgens komt er natuurlijk een ruilhandel op gang, op school en online, en dan gaat het pas echt volgens het draaiboek van de producent. Dat mensen de dubbele varianten te koop zetten voor veel geld: geweldig! Dat die rijen gefilmd worden voor het Jeugdjournaal: ideaal! Zelfs stukken als deze zijn onderdeel van het plan. Want de hype moet uitgemolken en misschien had jij er nog niet van gehoord, van die poppetjes, en dan ging je nu toch even googlen…
Dat idee dat je verzameling compleet moet zijn, is al heel raar en kunstmatig als je er goed over doordenkt. Wie besluit wanneer het compleet is? Elk moment kan een productmanager of marketeer op dat hoofdkantoor een nieuwe serie van het product laten ontwerpen en dan moet jij weer naar de winkel rennen om de ‘verzameling’, tot voor kort ‘compleet’, weer aan te vullen. Je begint toch echt te vermoeden dat je met heel dunne touwtjes verbonden bent aan een poppenspeler. En dat ben je ook.
Je bent gevallen voor wat Wikipedia noemt: ‘gelimiteerde verzamelseries in zogeheten blind boxes.’ Gelimiteerd, verzamelen, en blind boxes. Allemaal essentieel, want zonder dat je verzamelwoede wordt geactiveerd, en zonder het gevoel dat het eindig is, en zonder de onzekerheid over wat er in de verpakking zit, gaat het allemaal niet werken. Het fenomeen ‘unboxing videos’ op social media helpt dan natuurlijk ook enorm.
Ik zeg dit allemaal niet uit arrogantie, want ik ben er zelf meermalen ingetrapt. Ik had als kind dat stickerboek over 101 Dalmatiërs, waarvoor ik elke week naar de sigarenboer fietste (meteen ook een paar pakjes sjek voor moeders mee, want toen kon dat nog). Dat boek is nooit helemaal compleet geworden. De laatste paar gaten kon je opvullen door een bedelbrief naar Panini te schrijven, maar daar had ik blijkbaar te lang mee gewacht: ik kreeg een brief terug dat de stickers niet meer voorradig waren. Ik moet er een enorm bedrag aan hebben besteed, van mijn zakgeld.
Ik heb het boek nog steeds, en er is een paneel waar vier stickers naast elkaar hadden moeten staan om samen een prachtige tekening van pa en ma Dalmatiër te vormen, ware het niet dat een van de vier ontbreekt. Voor eeuwig onaf. Waarom je niet gewoon dat stripboek koopt zonder stickers is duidelijk: dit is leuker, want kwellender. Je wil die spanning en die teleurstelling, net wat die Britse podcaster zei.
En later als volwassene, in 2019, dus met volledig volgroeide hersenen, heb ik dat domme Winterdorp ook gehad. Ik heb zelfs met vreemden op bruggen gestaan, dubieuze pakketjes uitwisselend als dealers. Die vreemden deden soms alsof het voor hun kinderen was, maar dat excuus was duidelijk flinterdun. Maar dat Winterdorp, het was een superslim idee. Iedereen wil in die Anton Pieck-achtige winter leven, vol huiselijkheid en nostalgische winkeltjes en ouderwets dorpsgeluk, allemaal bedekt met perfecte witte sneeuw. En niet in de aangevroren bruine sneeuwmodder die in werkelijkheid voor je deur ligt, in een stad die is overgenomen door multinationals (zoals Albert Heijn zelf, en de voedselproducenten die hun merken op de huisjes mochten zetten) die gretig plastic huisjes laten produceren in China om ze hier naartoe te vervoeren in tankers zo groot dat ze soms vast komen te zitten in het Suezkanaal.
Andere voorbeelden uit mijn eigen leven kan ik even niet verzinnen, maar ze zijn er vast. Er zijn wel varianten die minder hype en niet blind box zijn, maar nog steeds de verzamelwoede aanwakkeren. Ik woonde ooit in een land waar Starbucks als de ultieme vorm van beschaving werd beschouwd. Een vriendin die ik daar had, kocht in elke buitenlandse stad waar ze was een Starbucks-mok met de naam van de stad erop. Want die kun je verzamelen, en wat je kunt verzamelen, moet je blijkbaar hebben. Laten zien dat je geweest bent. Hoe slim is dat? Je bent een koffiemerk en je laat goedkoop reclamemateriaal maken, waar klanten dan te veel voor betalen om het in hun kast te mogen zetten. Jarenlange gratis toegang verkregen tot hun aandacht.
We zijn allemaal mensen, marketing is een miljardenindustrie, en men stopt enorm veel energie in het bespelen van onze psyches. Dat we erin trappen, bewijst niet veel meer dan dat we menselijk zijn. Maar we kunnen wel leren het spelletje te doorzien, en eens een hype over te slaan. Beseffen dat elke verzamelwoede eigenlijk een kunstmatig gecreëerde behoefte is die nergens over gaat.
Dus als straks deze storm is gaan liggen en de Labubu-poppetjes massaal online te koop staan voor bijna niks, laten we dan allemaal bedenken: er komt wel een keer iets nieuws. En ik trap er de volgende keer eens niet in.
Leave a Reply to Ina Cancel reply